Il TAR Lazio conferma la multa alla RAI per pubblicità occulta

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09/02/24

Pesante sconfitta per la RAI, che ha visto confermata dal TAR Lazio la multa inflitta dall'Autorità garante delle comunicazioni per pubblicità occulta realizzata in favore di Instagram durante la diretta televisiva del Festival di Sanremo del 2023.

Secondo quanto deciso dai magistrati, l'azienda di viale Mazzini dovrà pagare la cifra stabilita dall'AGCOM, cioè 123mila e 498 euro. Certo però un ulteriore round nella battaglia giudiziaria, poiché la RAI ha già annunciato di volere sottoporre la questione ai giudici del Consiglio di Stato.

Per inquadrare meglio il fronte giudiziario è necessario fare un passo indietro e risalire all'origine della vicenda, ossia ai ripetuti espliciti riferimenti ad Instagram durante le serate del Festival di Sanremo dello scorso anno, trasmesse in diretta televisiva dalla RAI.

Quei momenti televisivi, accompagnati da eco sui media e, soprattutto, da un boom di contatti sul social network, richiamarono anche l'attenzione dell'AGCOM, che ipotizzò una pubblicità occulta per Instagram. All'ipotesi seguì però anche una vera e propria indagine, culminata poi nella delibera, datata 15 giugno 2023, con cui l'AGOM mise nero su bianco che «è stato accertato e contestato che su ‘RAI1', nel corso della trasmissione della puntata dei giorni 7, 8 e 9 febbraio 2023 dei programmi televisivi denominati ‘73° Festival della Canzone Italiana di Sanremo' e ‘Sanremo Start', le reiterate, insistite citazioni verbali e apparizioni visive del servizio e dello specifico profilo Instagram associato a un personaggio reale, conduttore del programma televisivo, hanno integrato la messa in onda di una vera e propria comunicazione commerciale audiovisiva occulta a favore del social network».

Consequenziale per la RAI anche una multa da oltre 100mila euro.

A confermare la decisione dall'AGCOM hanno provveduto i magistrati del TAR Lazio, riconoscendo «la natura commerciale della comunicazione e, in specie, di telepromozione» degli espliciti riferimenti ad Instagram durante alcune serate del Festival di Sanremo trasmesse dalla RAI in diretta.

Significativa, innanzitutto, la constatazione che «non è stato stipulato, in ordine allo svolgimento del Festival di Sanremo, alcun accordo commerciale tra la RAI e la società di gestione del social network Instagram; non è stato stipulato, in ordine allo svolgimento del Festival di Sanremo, alcun accordo commerciale tra Chiara Ferragni», conduttrice nel 2023 assieme ad Amadeu, «e la società di gestione del social network Instagram; non è stato stipulato, in ordine allo svolgimento del Festival di Sanremo, alcun accordo commerciale tra il conduttore Amadeus e la società di gestione del social network Instagram».

Secondo la RAI, però, è impossibile considerare di “natura promozionale” i riferimenti ad Instagram, poiché «la scelta di eleggere Instagram - e nessun altro social network - a strumento di moltiplicazione del numero di telespettatori, essendo il più efficace per raggiungere il target obiettivo degli spettatori 15-24enni, è stata avulsa da un fine (o da una ricaduta di carattere) pubblicitario, iscrivendosi, tale opzione, nel più generale obiettivo di aggiornare la missione di servizio pubblico nel nuovo contesto digitale, in particolare avvicinando il pubblico più anziano ai nuovi strumenti tecnologici, e abituandolo alle nuove modalità di fruizione del prodotto televisivo».

In sostanza, secondo la RAI, la scelta ricaduta su Instagram come social network esclusivo della trasmissione «ha risposto ad un obiettivo squisitamente editoriale, cioè l'ampliamento della platea degli spettatori, e privo di finalità, direttamente o indirettamente, commerciali».

Di parere diverso, invece, i giudici, i quali spiegano che «la strategia editoriale rimarcata dalla RAI, diretta ad ampliare la platea dei telespettatori del programma televisivo del Festival di Sanremo anche all'ambiente digital e a quelle porzioni di pubblico che non fruiscono del mezzo televisivo con le modalità tradizionali (cosiddetto ‘target giovane') non può affatto ritenersi isolabile in un ambito editoriale e, quindi, disgiunta dall'effetto più immediato ed evidente che tale scelta ha, in effetti, determinato». Il riferimento è, nello specifico, «al notevole aumento degli ascolti, che nel caso del ‘73° Festival di Sanremo' hanno superato gli undici milioni con oltre il 66 per cento di share (ossia il rapporto percentuale tra i telespettatori di un canale televisivo e il totale dei telespettatori che stanno guardando un qualsiasi altro canale). Un successo di pubblico che ha contribuito a marcare una supremazia della rete pubblica sulle altre reti nazionali, ma soprattutto a favorire, in via riflessa, notevoli incrementi economici». Impossibile, quindi, ignorare, aggiungono i giudici, che «l'implementazione del bacino degli spettatori (dichiarato obiettivo di carattere editoriale)» ha assicurato «notevoli ricadute sia in favore dell'azienda pubblica, sia, ancora, della concessionaria ‘Rai Pubblicità', sia, infine, dello stesso social network Instagram».

Logico, poi, parlare di strategia, a fronte del «ragionato e preventivo reclutamento - come ammesso dalla stessa RAI - di testimonial provenienti dal mondo delle piattaforme social: il riferimento è alla presenza, in qualità di conduttrice da affiancare al presentatore Amadeus, dell'influencer Chiara Ferragni», la quale vanta, ufficialmente, ancora oggi, circa 29 milioni di followers su Instagram.

Palese, quindi, che la strategia seguita dalla RAI «non avrebbe che potuto determinare un effetto promozionale (però mascherato al pubblico), effetto che ha assicurato sia alla RAI (nelle sue articolazioni operative: compresa la concessionaria pubblicitaria) che al social network Instagram un'utilità vicendevole, naturalmente legata alle finalità tipiche della pubblicità televisiva».

E se un vantaggio promozionale, foriero di varie e possibili utilità, è oggettivamente estrapolabile dalla strategia editoriale posta in essere dalla RAI in occasione del Festival di Sanremo dello scorso anno, deve concludersi, secondo i giudici, che «l'effetto pubblicitario per Instagram si sia appieno prodotto, sebbene occultamente, e, a monte, non potesse essere ignorato da un organismo (di diritto pubblico) - come la RAI - dotato di alte e strutturate competenze professionali nel settore audiovisivo». Di conseguenza, «la decisione di non stipulare -intenzionalmente - un accordo commerciale che avrebbe implicato la promozione di Instagram nelle (ordinarie) forme prescritte - ossia la scritta in sovrimpressione ‘messaggio promozionale' - si atteggia come l'espressione di una consapevole condotta professionale dei vertici aziendali, i quali hanno forse fidato che la strategia editoriale di conquista del pubblico più giovane avrebbe potuto giustificare o, addirittura, dissimulare il naturale ed inevitabile effetto pubblicitario collegato alla preferenza esclusiva accordata ad Instagram rispetto a tutti gli altri social network, ancor più cristallizzata dai ripetuti richiami alla popolarità di tale piattaforma».

La valutazione del TAR Lazio è netta: «la realtà oggettivamente constatabile è che la RAI ha individuato sin dalla fase organizzativa della manifestazione canora una co-conduttrice», cioè l'influencer Chiara Ferragni, «che ha consolidato e che identifica la propria popolarità nel social network Instagram, e che, non secondariamente, ha incentrato parte delle proprie prestazioni professionali nel corso del ‘Festival' alla pianificata apertura (in diretta televisiva, anzi in mondovisione) del profilo Instagram del conduttore Amadeus. In particolare, nel corso della prima serata del ‘Festival' l'influencer e co-conduttrice Chiara Ferragni ha aperto il profilo Instagram del conduttore Amadeus. Subito dopo l'apertura del profilo Instagram di Amadeus, si è verificata l'adesione di migliaia di followers fino a superare la soglia del milione. Inoltre, nel corso dell'evento sono state realizzate alcune dirette su Instagram: ad esempio l'ingresso sul palco nella terza serata o una gag dietro le quinte con i tre conduttori (compreso Gianni Morandi). Non si è trattato, certamente, di improvvisazioni del momento, quanto, piuttosto, di una ragionata ed intenzionale condotta che ha costituito parte integrante dello spettacolo, e che, quindi, ha sì favorito il coinvolgimento del pubblico più giovane, ma ha parimenti determinato un effetto (occultamente) pubblicitario in favore del social network».

Fonte: Diritto e Giustizia.

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